Empresas como Netflix, HBO o Amazon dieron un enorme salto hacia adelante cuando se reinventaron como productoras de contenidos. Es que estaban interpretando el deseo de la gente:
- Basta de publicidades engañosas.
- Basta de exageraciones y autoelogios.
- Basta de marketing insustancial.
- Basta de verdades reveladas y absolutas.
- Basta de operaciones superficiales y cosméticas.
- Basta de promesas incumplidas.
- Basta de creer que los consumidores son tontos.
- Bienvenidos los contenidos.
- Bienvenida la estrategia de contenidos.
Y a lo que apunto, precisamente, es a que puedas reinventarte en la misma dirección.
¿Para qué?
Para que los partidos políticos, los candidatos, las campañas, los gobiernos y hasta los consultores tengamos en nuestro ADN una estrategia de contenidos.
Ramiro desafía al statu-quo de su partido
Te voy a contar una historia que me parece muy ilustrativa.
Una historia simple ocurrida años atrás en el interior de un país de América Latina. No voy a identificar al protagonista por mi estricta política de confidencialidad respecto a mis clientes. Pero es una historia real de gente real.
Y doy fe porque trabajé personalmente en aquella historia.
Al protagonista lo llamaré Ramiro.
En aquel tiempo Ramiro tenía menos de 40 años y una trayectoria política muy intensa que comenzaba en su adolescencia. En su distrito electoral había formado parte de una agrupación política poderosa dirigida por el hombre más fuerte y más experiente de su partido. Pero Ramiro se alejó de ese paraguas protector para recorrer su propio camino.
¿Podía Ramiro desafiar al statu-quo de su partido y al mismo tiempo sobrevivir políticamente?
La opinión casi unánime era que no, que fracasaría, que se perdería por el camino. La historia del marketing político tradicional parecía jugar en su contra.
Sin embargo Ramiro sobrevivió. Y llegó a consolidarse como uno de los líderes de su partido.
Lo hizo con trabajo duro, claro que sí. Ayudado por muchas personas, también. Con inteligencia, desde ya.
Pero esencialmente con una estrategia de contenidos sostenida en varias etapas a lo largo de unos cinco años.
¿Creías que te iba a contar un caso de éxito de la noche a la mañana?
Ya ves que no.
Si lo que buscas son recetas mágicas, pues entonces Maquiavelo & Freud no es para ti.
Ramiro tenía un problema.
Un problema de imagen dentro de amplios sectores del electorado.
Y ese problema era que mucha gente le atribuía algunas características negativas difíciles de remontar.
El público le reconocía su energía, dinámica y fuerza de trabajo, así como su honestidad y su inteligencia. Pero le cuestionaba aspectos vinculados a lo emocional: agresividad, soberbia, rigidez, falta de calidez y de empatía con la gente.
No importa que esos cuestionamientos fueran en función de rasgos reales o no. Lo que importa es que mucha gente lo veía así y eso era una traba para su consolidación política.
Sin embargo, a pesar de esos cuestionamientos, a pesar de no tener recursos económicos muy importantes, y a pesar de enfrentarse al principal caudillo local…de todos modos Ramiro logró sus objetivos.
Durante cinco años la campaña política de Ramiro fue un centro productor de contenidos.
Se produjeron y divulgaron contenidos en formato texto de diversa índole: proyectos, documentos, artículos en un blog, columnas en medios de prensa escrito…
También se produjeron y divulgaron contenidos en formato audio, especialmente breves audiciones para ser emitidas en radio.
Tanto los textos como los audios buscaban explicar sus posiciones políticas y sus iniciativas al mismo tiempo que contrarrestaban las de sus adversarios.
Fueron años de paciente emisión de contenidos en audio y texto. Algún distraído podrá decir que es lo que hacen todos los políticos.
Pero no es así.
En realidad la mayoría se preocupa por participar en reuniones, hablar en actividades públicas y tratar de ser entrevistado por los medios de comunicación.
La campaña de Ramiro hizo eso también. Pero su centro estaba en transformar las ideas en contenidos y en distribuir esos contenidos en los formatos más adecuados.
Sin prisa y sin pausa.
Con una perspectiva de años.
Y cuando se acercaron las instancias más importantes aparecieron otros dos formatos de contenidos: las fotografías y los videos.
Los textos y los audios habían tenido siempre un mismo hilo conductor: trabajar intensamente sobre las fortalezas de Ramiro, mostrando su capacidad de trabajo, su energía, su dinámica, su inteligencia.
Pero las fotografías y los videos vinieron a cumplir otra misión: achicar las opiniones negativas sobre su personalidad.
¿Cómo?
Con la idea de que para representar a la gente en las batallas políticas no era necesario ser simpático ni tampoco era demasiado conveniente ser muy pacífico. Que lo esencial era la energía y que luchar por los derechos de la gente a veces implica ser duro y fuerte.
Los contenidos fotográficos lo mostraban así: firme, serio, decidido, sin sonrisas falsas, sin intentar demostrar lo que no era. En una palabra: auténtico.
Y los contenidos en video mostraban opiniones de personas que básicamente decían que a Ramiro no lo querían como amigo ni como persona divertida para pasar un rato agradable, sino que lo querían mandar a la capital a pelear por los derechos de aquella zona del país.
Fueron años de divulgar unos contenidos detrás de otros.
Así Ramiro logró ser uno de los líderes del partido en su distrito. Y ahora es legislador nacional en su país.
El camino de los contenidos
¿Marketing? ¿Promesas? ¿Comerciales para televisión de gran presupuesto? ¿Frases ingeniosas? ¿Declaraciones públicas salvadoras?
No.
Contenidos.
Estrategia de contenidos.
Claro que hay que saber cómo planificar, cómo crear y cómo divulgar esos contenidos.
Cómo lograr que estén en armonía con cada uno de los formatos.
Cómo armonizar esos contenidos con la forma de sentir, pensar y actuar del público objetivo.
Cómo estructurarlos para facilitar su consumo y para potenciar su efecto persuasivo.
Cómo integrarlos en un relato global que amplifique los puntos fuertes del político y que reduzca sus puntos débiles.
Cómo trabajar con contenidos para lanzar una campaña o un nuevo candidato o un nuevo grupo político.
Cómo crear contenidos para mover a votar a los abstencionistas. O para entusiasmar a los más jóvenes. O para involucrar a las mujeres. O para combatir el clientelismo. O para conservar un gobierno amenazado. O para conquistar el gobierno.
Cómo hacerlo.
Esa siempre es la clave.
Cuando decidí ofrecer seminarios online pensé en eso. No solo explicar qué hay que hacer sino muy especialmente cómo hacerlo. Y los seminarios desembocarán en los próximos días en un proyecto aún más ambicioso: el Laboratorio de Estrategia Política. Pero siempre se trata de lo mismo: cómo convertirte en un ‘Hacedor de Lluvia’.
Porque vas a una conferencia y aunque el orador sea brillante de todos modos te vuelves a tu casa con poco material en la mochila. Te dicen qué debes hacer pero en la práctica tienes que saber cómo lo haces.
Y ahí está el problema, la traba, el obstáculo.
(lee mañana el final de esta historia…)