La guerrilla de los tupamaros uruguayos tuvo una gran repercusión mediática internacional en los años 60 y 70 del siglo pasado. Uno de sus protagonistas, José Mujica, vuelve a tener similar repercusión varias décadas después al asumir la Presidencia del pequeño país sudamericano.
“El Comisario Alejandro Otero hizo detener el vehículo que lo llevaba de regreso a casa luego de otra jornada de trabajo policial. Miró intrigado aquella imagen pintada sobre un muro de la calle Canelones: una estrella de 5 puntas con una T dibujada en el centro. -He visto este símbolo en otros lugares. Vamos a investigarlo- resolvió en ese mismo instante.”
Así comienza “¿Por qué ganó Mujica?“, un trabajo que acabo de dar a conocer al público. En las páginas que siguen recorro sintéticamente el último medio siglo de la política uruguaya. Ese medio siglo uruguayo cuyo comienzo podemos representarlo con una imagen de una ametralladora en manos de José Mujica, y cuyo final podemos visualizarlo con una imagen de la banda presidencial sobre el pecho del mismo Mujica.
Mi recorrido no es para contar esa historia ni mucho menos para juzgarla, sino para intentar comprenderla y explicarla desde la perspectiva de la psicología política. Y para desentrañar de ella algunas lecciones importantes en materia de marketing político y campañas electorales. Lecciones que puedan ser útiles a candidatos y partidos de cualquier parte del mundo.
Para todo político es vital entender cómo y por qué ganan los que ganan. No para copiarlo. No para trasladar sus recetas de un modo mecánico. Sino simplemente para aprender, para enriquecer su visión de la política y tal vez para adquirir algunas nuevas destrezas en el difícil arte-ciencia del marketing político.
Y una de las primeras cosas a entender es que se gana contando una historia. O varias historias. Lo explico analizando el triunfo de Mujica pero es de validez general:
“Una campaña electoral es una cuádruple narrativa: una historia sobre pasado, presente y futuro de la sociedad de que se trata, una historia sobre un gobierno, una historia sobre un partido político, y una historia sobre un candidato.
4 relatos entrelazados y articulados entre sí. 4 relatos contados en carteles callejeros, en spots televisivos y cuñas radiales de 30 segundos, en folletería, en fotografías, en eslóganes, en declaraciones de prensa, en actos públicos y en Internet. 4 relatos donde la columna vertebral es el poder de síntesis y el rumbo único.
4 relatos comunicados en un tiempo breve, pero necesariamente interrelacionados con todo lo comunicado a lo largo de los años anteriores.
Llegado el momento de la elección presidencial uruguaya de 2009, el Frente Amplio supo comunicar esos 4 relatos: el de la sociedad uruguaya y sus cambios, el del gobierno de Tabaré Vázquez, el del FA mismo como partido y el de José Alberto Mujica Cordano como candidato.
Su principal rival, el Partido Nacional, fracasó en el intento.”
Acá llegamos, justamente, a la otra cara de la moneda: el partido derrotado. Y también hay que aprender de ello, saber cómo y por qué una fuerza política pierde una elección. Es una experiencia dolorosa para quien la vive, claro, pero enormemente instructiva para quien aprende de ella.
Los triunfos y las derrotas son policausales. Nunca hay una causa única sino una interacción entre varias causas de diverso orden. Pero una de ellas es decisiva: comunicarse con el público equivocado. O sea: dirigir el mensaje a un público que no existe, o que es minoritario o con el cual jamás se va a contar. Algo de eso explico que ocurrió con el derrotado Partido Nacional:
“¿Cómo es el perfil de ese uruguayo con quien se comunica el PN? Básicamente es de clase media y media alta, heterosexual, casado, católico, conservador, formal, respetuoso de la autoridad y de las jerarquías. Es la minoría del país. Y si un partido le habla a la minoría mientras el otro le habla a la mayoría, entonces parece claro cual de los 2 gana.”
¿Cuántos partidos políticos estarán perdiendo elecciones por errores similares en la construcción de su público? Me consta que muchos. Pero muchos.
El viaje de Mujica de la guerrilla a la Presidencia es una de las historias más instructivas que he conocido. Por eso mi interés en desentrañar sus claves y explicarlas de un modo simple y fácil de entender. En particular importa descubrir los efectos de su peculiar personalidad pública sobre la psicología política del electorado.