En la última década han ganado mucho terreno las campañas negativas. Muchos tal vez han pensado que ya no hay lugar para campañas positivas. Un buen ataque, misiles bien dirigidos contra el principal rival y…¡a ganar!
Pero no, las cosas no son tan simples. Y las campañas electorales positivas siguen teniendo amplios espacios y mucha fuerza.
Tienen que estar bien hechas, claro. Pero eso es lo mismo que pasa con las campañas negativas, ¿verdad?
Macri, Buenos Aires y Punta del Este
Mauricio Macri, conocido empresario y líder de la organización política denominada PRO, dio ayer un gran paso para lograr ser el Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Dije un gran paso, no que ya haya ganado (a la hora de cerrar este artículo Macri lideraba con mucha ventaja pero todavía sin poder evitar la segunda vuelta).
Y el gran paso lo dio a pesar de un debate televisivo en el que todo el destaque fue para uno de sus rivales y no para él.
¿Dónde estuvo el punto fuerte de Macri?
No en el debate, por cierto, sino en el poder de la campaña positiva bien hecha.
Punta del Este, año 2000
Crucemos por un momento el Río de la Plata. Allí, del otro lado del río y a 30 minutos de avión, está Punta del Este.
Playas excepcionales, mar de pureza inigualable, bosques de pinos, turismo de alto nivel económico, miles de argentinos vip cada temporada…y política, claro.
También allí hay política y campañas electorales.
Año 2000, elecciones municipales en el Departamento de Maldonado (región de Uruguay donde está ubicada Punta del Este). Repasemos la campaña de uno de los candidatos: el Ing. Enrique Antía.
Antía llega a su candidatura con el perfil de gran empresario volcado a la politica. Con un cierto sabor a outsider, aunque en puridad no lo fuera.
¿Cómo fue su campaña electoral? Propuestas, propuestas y más propuestas. Campaña en positivo. Cero ataque a sus adversarios. Cero respuesta agresiva a quienes lo atacaban. Y por todas partes una monografía electoral que constaba solamente de propuestas para Maldonado. Así eran sus spots televisivos, así su folletería, así sus declaraciones a la prensa, así sus cuñas radiales…
Monografía electoral, de eso se trata.
Tres momentos relevantes a tener en cuenta:
1) Gran debate entre todos los candidatos en una carpa montada en pleno centro de Maldonado, con público en vivo y transmisión radial monopolizando audiencia. Pero Antía es el único que no participa, sino que envía un mensaje escrito donde explica que lo suyo no es el torneo de oratoria ni el intercambio de acusaciones sino las propuestas para mejorar la vida de la gente.
2) Frase reiterada cada vez que Antía es atacado: “ante un ataque, una propuesta…y ante cien ataques, cien propuestas”.
3) Debate televisivo entre Antía y sus dos principales rivales. Durante dos horas los otros dos lo atacan sin misericordia con misiles de todo tipo. Antía no responde sino que repite propuestas y más propuestas como si no los estuviera escuchando.
¿Resultado? Antía ganó la elección y durante cinco años fue el Intendente de Maldonado. A pesar de que un año y medio antes no era registrado por las encuestas porque ni siquiera llegaba al 1% de la intención de voto.
Es la fuerza de una campaña positiva bien hecha.
Buenos Aires, año 2007
Volvamos a Buenos Aires.
Ayer domingo 3 de junio fue la primera vuelta de las elecciones a Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. “Ganó Macri” es el título unánime de toda la prensa.
¿Cómo fue la campaña electoral del ganador?
Mauricio Macri es un conocido y exitoso empresario con un cierto aire a outsider de la política, aunque hace ya varios años que está incursionando en ella. Ser empresario tiene, para la psicología colectiva de un pueblo, aristas positivas y negativas. Como todo, claro.
Lo interesante de la campaña Macri es que resalta y subraya y potencia las aristas positivas.
¿Qué tiene de bueno ser empresario? ¿Qué posición buena permite la actividad empresarial en la cabeza del votante?
La posición del hacedor, el que hace, el que concreta, el que realiza, el que lleva a la práctica las cosas.
Una posición tanto más buena cuanto más cansada esté la población de la falta de concreciones de los políticos.
Allí se cuelga la campaña de Macri, en ese gancho. Allí está el ancla.
Comenzando por el nombre de la agrupación política: el PRO. Trabajar en pro de algo es hacerlo a favor, en positivo. PRO, además, es propuesta.
Y toda la campaña de Macri fue una monografía de propuestas por todas partes. Lo que importaba no era tanto el peso de cada una de las iniciativas, sino que cada una era un cartel indicador que señalaba a Macri como el hombre que propone.
Más todavía: al posicionarse como el hombre que propone Macri reposiciona a todos sus adversarios como los políticos que hablan, discuten y se pelean. Nada menos.
Dos momentos relevantes que son muy ilustrativos:
1) Cada vez que es atacado, Macri dice que ante cada ataque que reciba va a realizar una nueva propuesta. ¿Recuerdan Punta del Este?
2) Debate televisivo con sus dos principales rivales, Telerman y Filmus. Macri no contesta los ataques, los deja pasar como si no hubieran ocurrido. En lugar de responder levanta un cartelito que dice “Propuesta” y dice que va a proponer algo y lo hace. Una y otra vez, disciplinado. ¿Siguen recordando Punta del Este? Es, simplemente, un formato de campaña.
¿Qué piensa la gente de todo ésto? No solo que es un hacedor, sino que sabe hacia dónde va y qué es lo que quiere. Con lo cual Macri genera en torno suyo algo mágico en política: confianza. No hay nada mejor para inspirar confianza en otros que actuar con confianza en uno mismo.
El secreto es simple: Mauricio Macri ganó porque realizó una campaña positiva muy bien hecha.
Las campañas positivas siguen gozando de buena salud. Y las negativas también. ¿O qué creían?